Кейс

Как Zotman Pizza привлекает заказы со средним чеком в 3500 руб. из контекстной рекламы?

О клиенте

  • Российская сеть пиццерий Дмитрия Зотова
  • Один из лучших проектов в сегменте "Пицца" в России
  • Развивает омниканальный маркетинг и PR-инструменты для привлечения клиентов, а также развития франшизы.

Задачи

  • Внедрение нового канала привлечения заказов на доставку
  • Внедрение сквозной анлитики на базе решений от SmartTomato и Yandex

Авторы кейса

ЛЕОНИД ЛУКИН

Руководитель
отдела контекстной рекламы

МАКСИМ КОРШУНОВ

Руководитель
клиентского отдела

С чем пришел клиент

  • Хорека — компания предоставляет оффлайн услуги в сфере общепита, а также развивает собственную доставку еды из ресторанов.

  • Клиент решил масштабировать узнаваемость своего бренда в Telegram с целью привлечения новых клиентов в рестораны.

  • Целевая аудитория — мужчины и женщины от 21 до 40 лет, предпочитающие питаться в ресторанах сегмента fast casual.

  • Клиент активно закупает рекламу в Yandex Direct, myTarget и VKontakte, работает с CRM-маркетингом на платформе Premium Bonus, а также качественно работает с социальными сетями. Есть воронка продаж в Telegram в официальной группе и чат-боте, где можно заказать доставку. Прямая реклама в сообществах и каналах Telegram ранее не закупалась. Есть потребность в тестировании и развитии данного канала.

  • Оффер с бесплатным лид-магнитом ранее не использовался ни в одном из действующих рекламных каналов. Маркетинговая стратегия с упором на окупаемость через LTV* никогда не тестировалась.

    *LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит клиент за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) - это то же самое. Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь.

Задачи

1

Создать систему лидогенерации на основе сквозной аналитики в связке с CRM и рекламными площадками

2

Разработать посадочную страницу, настроить интеграцию с CRM Premium Bonus и триггерную воронку

3

Привлечь клиентов из Telegram и через лид-магнит на посадочную страницу для регистрации в акции и получения продаж

Сложности проекта

О проекте

Новая посадочная страница и интеграция с CRM
Для целей новой рекламной компании необходимо было разработать посадочную страницу, интегрировать ее с CRM Premium Bonus и настроить триггерные цепочки доведения для потенциальных клиентов на основе Push-уведомлений для электронных карт.

Сжатые сроки по запуску проекта 
Клиент планировал запустить рекламную кампанию в течение 3-х дней. Поэтому нам пришлось форсировать события и экстренно включать в процесс наш отдел веб-разработки, рекламный отдел и коллег из компании Premium Bonus.

Непроверенная гипотеза
Ранее отдел маркетинга компании #FARШ не запускал подобные акции. Специальные предложения с бесплатными продуктами не входят в маркетинговую политику компании. На согласование потребовалось некоторое время. Мы очень рады, что гипотеза себя оправдала и показала измеримые позитивные результаты.

«В конце Июля мы получили информацию от отдела маркетинга компании #FARШ, что при анализе ресторанного трафика был обнаружен сезонный спад. Нам поставили задачу в течение короткого срока нормализировать клиентопоток. Мы предприняли ряд мер. Одна из идей, о которой мы рассказываем в нашем кейсе, - внедрение лид-магнита с бесплатным продуктом с целью получения регистраций и продаж с упором
на LTV через рекламу.»

Руководитель клиентского отдела
Максим Коршунов

Результаты

3734

регистраций в CRM с учетом вирусного эффекта**

2246

покупок

12

дней работы рекламной кампании

72,6

CR, % в регистрацию c посадочной страницы с учетом вирусного эффекта**

12,29

CPL, руб. с учетом
вирусного эффекта**

427

повторных покупок

Рисунок #1. Отчет по конверсиям в Yandex Metrika

Рисунок #2. Отчет по посещаемости в Yandex Metrika

Рисунок #3. Сводный рекламный отчет (без учета вирусного эффекта)

**В основной воронке на посадочной странице мы получили 1928 регистраций в CRM по цене 23,8 рублей с конверсией 37,5% (см. Рисунок #3). Это клиенты, которые пришли на посадочную страницу и зарегистрировались непосредственно после получения рекламного сообщения.

**Данная акция получила долгосрочный вирусный эффект, в связи с чем большое количество клиентов пришло минуя основную воронку. Размещение в рекламы в сообществах Telegram было планомерным, по 2-3 паблика в день в течение недели. Клиенты начали активно делиться акцией с друзьями (см.Рисунок #1). Общая конверсия рекламной компании с учетом вирусного эффекта на основе рекламного бюджета в размере 45 877 рублей составила 72,67%.

Как мы это сделали

Брифинг и подготовительные работы

На брифинге мы получили информацию от клиента, что необходима стимулирующая промо-акция, направленная на оффлайн визиты новых гостей. Мы предложили ряд гипотез с возможностью точного замера эффективности рекламной кампании.

Работа была распределена на 5 этапа:

1 этап — разработка офферов и креативов
2 этап — настройка автоматических триггеров для CRM
3 этап  разработка посадочной страницы
4 этап — подбор сообществ в Telegram
5 этап — запуск и ведение рекламных кампаний

«Прежде чем запускать рекламу в полную силу, было решено протестировать оффер в небольших сообществах Telegram, а далее масштабироваться на более крупные в случае успеха

Руководитель клиентского отдела
Максим Коршунов

1 этап. Разработка офферов и креативов

  • Мы предложили клиенту несколько «открытых» и «закрытых» предложений для потенциальных гостей. «Открытым» предложением мы называем оффер с легким входом в воронку, например, это может быть бесплатный, но узнаваемый товар плюс регистрация в программе лояльности.

  • Т.е. чтобы получить подарок потенциальный клиент предприятия должны зарегистрироваться в программе лояльности, получить подарок, который прикрепляется к новой электронной карте, а потом прийти на точку продаж и получить свой подарок.

  • «Закрытые» предложения - напротив, закрывают простой вход в воронку и для получения подарка или предложения требуют внесения оплаты или ряд сложных регистраций. Например, в случае с #FARШ, закрытым предложением можно считать формулу:

    регистрация в программе лояльности + покупка картофеля фри = бургер в подарок

  • Для запуска рекламной кампании мы разработали несколько вариантов баннеров и текстов. Многие администраторы сообществ используют свой ToV*** и баннеры, поэтому изначальные вариации были неоднократно переписаны или адаптированы под конкретную целевую аудиторию (см. пример).
     
  • В итоге клиент согласовал «Открытый» вариант специального предложения, что существенно облегчило работу по договорным параметрам с администраторами сообществ. Ряд «пабликов» разместили информацию бесплатно, так как это ценный контент для их аудитории.

***Tone of voice (ToV) — это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем. Это внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов: сайта, почтовой рассылки, социальных сетей и даже звонков по телефону. Складываются из требований к стилю языка, форме и подаче корпоративной информации.

Рисунок #4. Пример рекламной публикации

Слайдер #1. Примеры рекламных баннеров

2 этап. Настройка автоматических триггеров для CRM

  • При настройке автоматических триггерных сценариев в CRM Premium Bonus для первичной активации и повторных визитов мы использовали самые простые сценарии с уведомлениями и доведением через промокод на новый подарок с временным ограничением. Подобные триггеры хорошо себя проявили в других наших рекламных кампаниях для наших клиентов из сферы хорека, поэтому мы решили не придумывать "велосипед" и слегка модернизировали действующую и проверенную временем модель.

  • Для понимания. Посадочная страница и кассовое оборудование связаны с CRM-системой. CRM-система запускает триггерные цепочки по модулям коммуникации. Отправным событием для первой автоматической цепочки является регистрация клиента. Вторая автоматическая цепочка запускается после покупки.

  • Мы придумали схему, где гость получает бесплатный, но очень ценный подарок, а далее приходит на точку продаж за ним. После получения подарка большинство гостей совершали upsell (картофель фри, напиток или комбо, если приходили с друзьями). Спустя некоторое время более 30% возвращались на точку продаж за обычной покупкой без подарка, а мы наблюдали за их окупаемостью через LTV. 

Рисунок #5. Пример карты-триггеров для рекламной кампании

3 этап. Разработка посадочной страницы

«Мы умеем быстро и качественно создавать посадочные страницы под задачи рекламных кампаний. На запуск landing page под данный проект у нас ушел 1 рабочий день от прототипа до прикрепления домена.»

Руководитель web-разработки
Наталья Губарева

Разработка посадочный страницы под цели рекламной кампании трудоемкий процесс. Он состоит из 7 этапов:

1 этап —  разработка технического задания

2 этап — разработка прототипа и внесение изменений

3 этап — разработка веб-дизайна и внесение правок

4 этап  возведение каркаса сайта и второстепенных страниц

5 этап — программирование модулей и интеграции

6 этап  тестирование веб-сайта

7 этап — запуск веб-сайта

Рисунок #5. Посадочная страница

4 этап. Подбор сообществ в Telegram

  • Подбор пабликов и мест для размещения мы производим с помощью сервиса TGStat

  • Для данной рекламной кампании мы выбрали более 20 сообществ, а потом отобрали из них 8 для первой рекламной интеграции.

  • После достигнутых договоренностей с администраторами сообществ мы составили медиа-план.

Рисунок #6.  Сервис TGStat

5 этап. Запуск и ведение рекламных кампаний

  • Как мы уже писали ранее запуск рекламной кампании необходимо было осуществить в сжатые сроки и, как это часто бывает, с маленьким бюджетом и надеждами на высокие результаты. Именно поэтому мы приняли решение масштабировать акцию в Telegram. Не прогадали. Хорошие кейсы часто рождаются благодаря профессиональному подходу и капельке удачи

  • На протяжении рекламной кампании мы делали двухдневные срезы, так как чуть больше суток требуется пользователями Telegram, чтобы пост получил максимальный охват. После получения результатов в первой партии пабликов, мы сразу же запускали следующий пакет, чтобы аналитика получилась максимальной прозрачной и мы получили четкую картину по результатам в конкретном паблике. Естественно, старая добрая классика в виде UTM-меток была сохранена, но нас интересовали не лайки на поверхности воронки, а деньги в кассе, которые принес в предприятие конкретный человек, именно поэтому в большинстве рекламных кампаний мы используем разные точки регистраций пользователей в CRM Premium Bonus. 

  • Спустя некоторое время "подкидывания дров" или размещения рекламных публикаций в сообществах мы, в хорошем смысле, перестали контролировать ситуацию. Точнее она вышла из под контроля, так как запустился долгожданный вирусный эффект.

«Помимо этого, хочется подчеркнуть, что с помощью нашей воронки нам удалось оцифровать активную аудиторию из сообществ и в дальнейшем коммуницировать бесплатно по средствам пуш-уведомлений, так как при регистрации пользователь вместе с подарком получает
и электронную карту лояльности.»

Руководитель клиентского отдела
Максим Коршунов

Еще больше интересный статей и кейсов в нашем блоге по ссылке ниже.

Как мы это сделали

1. Брифинг и подготовительные работы.

На брифинге мы обсудили все этапы запуска рекламной кампании и ключевые дедлайны. Многие моменты были на стороне клиента, например подготовительная работа, связанная с рекрутингом артистов и оснащением технической площадки для вещания он-лайн поздравлений.

Было принято решение, что работа будет проходит в 3 этапа:

1 этап —  разработка посадочной страницы

2 этап — разработка креативов и запуск тестового периода в VK

3 этап — ведение рекламных кампаний

«Прежде чем запускать рекламу в полную силу, необходимо проверить восприятие офферов целевой аудиторией на малом бюджете в самой быстрой рекламной системе, с точки зрения оптимизации. Для этих целей мы выбрали рекламные инструменты VKontakte.

Как безопасно провести тестовый период с минимальными потерями — мы рассказываем во время брифа.»

Руководитель клиентского отдела
Максим Коршунов

2. Разработка посадочной страницы.

«Мы умеем быстро и качественно создавать посадочные страницы под задачи рекламных кампаний. На запуск landing page под данный проект у нас ушло 3 дня от прототипа до выкладки на домен.»

Руководитель web-разработки
Наталья Губарева

Разработка посадочный страницы под цели рекламной кампании трудоемкий процесс. Он состоит из 7 этапов:

1 этап —  разработка технического задания

2 этап — разработка прототипа и внесение изменений

3 этап — разработка веб-дизайна и внесение правок

4 этап  возведение каркаса сайта и второстепенных страниц

5 этап — программирование модулей и интеграции с кассовым ПО.

6 этап  тестирование веб-сайта

7 этап — запуск веб-сайта

2. Разработка креативов и запуск тестового периода в VK Ads

  • Для первого запуска рекламной кампании было принято решение подготовить стандартные креативы с узнаваемыми образами. Мы сделали простые визуалы с дедом морозом, снегурочкой, детьми и праздничной атмосферой. И не ошиблись. За 5 дней мы получили 422 целевых заявки. Сработало главное правило  —  далеко не всегда красивые креативы дают хорошие результаты на выбранной целевой аудитории.

  • На веб-сайт была установлена Яндекс Метрика, пиксель Яндекс Аудиторий и пиксель VK для целевого ремаркетинга, проведены настройки целей, а также установлен он-лайн чат для повышения конверсии нашего веб-сайта. Кстати говоря, ремаркетинг с альтернативным оффером был запущен уже через неделю в двух рекламных системах, включая контекстную рекламу в Яндекс Директ.


  • После первого запуска рекламных кампаний мы получили позитивные результаты, стоимость клика составила чуть больше 7 рублей, конверсия в заявку составила 12%, а стоимость лида вышла на целевые показатели в первые 5 дней и составила 55 рублей при среднем чеке в 1200 рублей (AOV).

3. Ведение рекламных кампаний

  • На этапе сопровождения рекламной кампании мы приняли решение сразу же запустить целевой ремаркетинг с альтернативным оффером, а также прямую рекламу в Яндекс Директ на Поиске и в РСЯ. На третьем этапе мы поставили себе задачу снизить стоимость целевой заявки на 30 рублей, с задачей мы не справились, но в итоге скинули цену до 20 рублей на целевую заявку, что позволило нам безопасно увеличить бюджет и повысить качество входящих заявок.

  • За время ведения проекта удалось выстроить четкую воронку лидов с первичной классификацией входящих обращений через анкетирование пользователей. В дальнейшем клиент сможет самостоятельно применять воронку для других услуг.

  • Большая часть трафика была релевантной, поэтому мы решили расширить семантическое ядро на контекстной рекламе и увеличить гео в таргетированной рекламе с 30 км от центра города (Москва) до ЦКАД. Возможность получить услугу он-лайн и узнаваемость бренда помогли нам охватить большую часть целевой аудитории и получить качественные конверсии.

Еще больше интересный статей и кейсов в нашем блоге по ссылке ниже.

Наша команда

Мы беремся за самые сложные проекты, ведь это делает нас лучше наших конкурентов.

maxistudio_ivankurilenko

Maxi Studio - агентство маркетинговых коммуникаций полного цикла. Мы начали работу в 2015 году. На текущий момент в нашем портфеле более 100 успешных кейсов. Мы специализируемся на предоставлении разнообразных маркетинговых услуг: внедрению эффективных рекламных инструментов от контекстной рекламы до email-маркетинга, разработке веб-сайтов и посадочных страниц, маркетинге в социальных сетях, автоматизации маркетинга на базе CRM-системы, созданию автоматических воронок, сквозной аналитике, внедрению программ лояльности, project-менеджменте и маркетинговом консалтинге.

ИВАН КУРИЛЕНКО

CEO

МАКСИМ КОРШУНОВ

Руководитель
клиентского отдела

АМАТЭЛЛА АХМЕДБЕКОВА

Менеджер
проектов

ИРИНА ГУСЕВА

Руководитель 
отдела SMM-маркетинга

НАТАЛЬЯ ГУБАРЕВА

Руководитель
отдела web-дизайна

АЛЕКС БЕНЗ

Руководитель
коммерческого отдела

ЕЛИЗАВЕТА БЛИНОВА

Ассистент отдела
маркетинга

Руководитель
отдела контекстной рекламы

АРТАК АЗИБЕКЯН

Руководитель
отдела web-разработки / Novox

ДЕНИС ГОЛУБЕВ

Руководитель отдела таргетированной рекламы

КИРИЛЛ ЗУБАРЕВ

Старший веб-дизайнер

Наши клиенты

Диверсифицированный портфель клиентов из разных сфер.

Контакты

Мы рядом и всегда готовы ответить на любые вопросы.

ТЕЛЕФОН

+7 499 990 37 31

АДРЕС

г. Москва, 
2-я Синичкина ул., 9А, стр. 4

EMAIL

info@maxistudio.pro

© 2024, Maxi Studio.
Все права защищены.