Maxi Studio. Кейс: "Как пиццерия Zotman Pizza получает заказы со средним чеком в 3500 рублей из контекстной рекламы"

Хорека — компания предоставляет оффлайн услуги в сфере общепита, а также развивает собственную доставку еды из ресторанов.
Клиент решил масштабировать узнаваемость своего бренда в Telegram с целью привлечения новых клиентов в рестораны.
Целевая аудитория — мужчины и женщины от 21 до 40 лет, предпочитающие питаться в ресторанах сегмента fast casual.
Клиент активно закупает рекламу в Yandex Direct, myTarget и VKontakte, работает с CRM-маркетингом на платформе Premium Bonus, а также качественно работает с социальными сетями. Есть воронка продаж в Telegram в официальной группе и чат-боте, где можно заказать доставку. Прямая реклама в сообществах и каналах Telegram ранее не закупалась. Есть потребность в тестировании и развитии данного канала.
Оффер с бесплатным лид-магнитом ранее не использовался ни в одном из действующих рекламных каналов. Маркетинговая стратегия с упором на окупаемость через LTV* никогда не тестировалась.

*LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит клиент за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) - это то же самое. Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь.

Новая посадочная страница и интеграция с CRM
Для целей новой рекламной компании необходимо было разработать посадочную страницу, интегрировать ее с CRM Premium Bonus и настроить триггерные цепочки доведения для потенциальных клиентов на основе Push-уведомлений для электронных карт.

Сжатые сроки по запуску проекта
Клиент планировал запустить рекламную кампанию в течение 3-х дней. Поэтому нам пришлось форсировать события и экстренно включать в процесс наш отдел веб-разработки, рекламный отдел и коллег из компании Premium Bonus.

Непроверенная гипотеза
Ранее отдел маркетинга компании #FARШ не запускал подобные акции. Специальные предложения с бесплатными продуктами не входят в маркетинговую политику компании. На согласование потребовалось некоторое время. Мы очень рады, что гипотеза себя оправдала и показала измеримые позитивные результаты.

«В конце Июля мы получили информацию от отдела маркетинга компании #FARШ, что при анализе ресторанного трафика был обнаружен сезонный спад. Нам поставили задачу в течение короткого срока нормализировать клиентопоток. Мы предприняли ряд мер. Одна из идей, о которой мы рассказываем в нашем кейсе, - внедрение лид-магнита с бесплатным продуктом с целью получения регистраций и продаж с упором
на LTV через рекламу.»

**В основной воронке на посадочной странице мы получили 1928 регистраций в CRM по цене 23,8 рублей с конверсией 37,5% (см. Рисунок #3). Это клиенты, которые пришли на посадочную страницу и зарегистрировались непосредственно после получения рекламного сообщения.

**Данная акция получила долгосрочный вирусный эффект, в связи с чем большое количество клиентов пришло минуя основную воронку. Размещение в рекламы в сообществах Telegram было планомерным, по 2-3 паблика в день в течение недели. Клиенты начали активно делиться акцией с друзьями (см.Рисунок #1). Общая конверсия рекламной компании с учетом вирусного эффекта на основе рекламного бюджета в размере 45 877 рублей составила 72,67%.

Мы предложили клиенту несколько «открытых» и «закрытых» предложений для потенциальных гостей. «Открытым» предложением мы называем оффер с легким входом в воронку, например, это может быть бесплатный, но узнаваемый товар плюс регистрация в программе лояльности.
Т.е. чтобы получить подарок потенциальный клиент предприятия должны зарегистрироваться в программе лояльности, получить подарок, который прикрепляется к новой электронной карте, а потом прийти на точку продаж и получить свой подарок.
«Закрытые» предложения - напротив, закрывают простой вход в воронку и для получения подарка или предложения требуют внесения оплаты или ряд сложных регистраций. Например, в случае с #FARШ, закрытым предложением можно считать формулу:

регистрация в программе лояльности + покупка картофеля фри = бургер в подарок
Для запуска рекламной кампании мы разработали несколько вариантов баннеров и текстов. Многие администраторы сообществ используют свой ToV*** и баннеры, поэтому изначальные вариации были неоднократно переписаны или адаптированы под конкретную целевую аудиторию (см. пример).
В итоге клиент согласовал «Открытый» вариант специального предложения, что существенно облегчило работу по договорным параметрам с администраторами сообществ. Ряд «пабликов» разместили информацию бесплатно, так как это ценный контент для их аудитории.

***Tone of voice (ToV) — это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем. Это внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов: сайта, почтовой рассылки, социальных сетей и даже звонков по телефону. Складываются из требований к стилю языка, форме и подаче корпоративной информации.

При настройке автоматических триггерных сценариев в CRM Premium Bonus для первичной активации и повторных визитов мы использовали самые простые сценарии с уведомлениями и доведением через промокод на новый подарок с временным ограничением. Подобные триггеры хорошо себя проявили в других наших рекламных кампаниях для наших клиентов из сферы хорека, поэтому мы решили не придумывать "велосипед" и слегка модернизировали действующую и проверенную временем модель.
Для понимания. Посадочная страница и кассовое оборудование связаны с CRM-системой. CRM-система запускает триггерные цепочки по модулям коммуникации. Отправным событием для первой автоматической цепочки является регистрация клиента. Вторая автоматическая цепочка запускается после покупки.
Мы придумали схему, где гость получает бесплатный, но очень ценный подарок, а далее приходит на точку продаж за ним. После получения подарка большинство гостей совершали upsell (картофель фри, напиток или комбо, если приходили с друзьями). Спустя некоторое время более 30% возвращались на точку продаж за обычной покупкой без подарка, а мы наблюдали за их окупаемостью через LTV.

Подбор пабликов и мест для размещения мы производим с помощью сервиса TGStat
Для данной рекламной кампании мы выбрали более 20 сообществ, а потом отобрали из них 8 для первой рекламной интеграции.
После достигнутых договоренностей с администраторами сообществ мы составили медиа-план.

Как мы уже писали ранее запуск рекламной кампании необходимо было осуществить в сжатые сроки и, как это часто бывает, с маленьким бюджетом и надеждами на высокие результаты. Именно поэтому мы приняли решение масштабировать акцию в Telegram. Не прогадали. Хорошие кейсы часто рождаются благодаря профессиональному подходу и капельке удачи.
На протяжении рекламной кампании мы делали двухдневные срезы, так как чуть больше суток требуется пользователями Telegram, чтобы пост получил максимальный охват. После получения результатов в первой партии пабликов, мы сразу же запускали следующий пакет, чтобы аналитика получилась максимальной прозрачной и мы получили четкую картину по результатам в конкретном паблике. Естественно, старая добрая классика в виде UTM-меток была сохранена, но нас интересовали не лайки на поверхности воронки, а деньги в кассе, которые принес в предприятие конкретный человек, именно поэтому в большинстве рекламных кампаний мы используем разные точки регистраций пользователей в CRM Premium Bonus.
Спустя некоторое время "подкидывания дров" или размещения рекламных публикаций в сообществах мы, в хорошем смысле, перестали контролировать ситуацию. Точнее она вышла из под контроля, так как запустился долгожданный вирусный эффект.

«Помимо этого, хочется подчеркнуть, что с помощью нашей воронки нам удалось оцифровать активную аудиторию из сообществ и в дальнейшем коммуницировать бесплатно по средствам пуш-уведомлений, так как при регистрации пользователь вместе с подарком получает
и электронную карту лояльности.»

На брифинге мы обсудили все этапы запуска рекламной кампании и ключевые дедлайны. Многие моменты были на стороне клиента, например подготовительная работа, связанная с рекрутингом артистов и оснащением технической площадки для вещания он-лайн поздравлений.

Было принято решение, что работа будет проходит в 3 этапа:

Для первого запуска рекламной кампании было принято решение подготовить стандартные креативы с узнаваемыми образами. Мы сделали простые визуалы с дедом морозом, снегурочкой, детьми и праздничной атмосферой. И не ошиблись. За 5 дней мы получили 422 целевых заявки. Сработало главное правило — далеко не всегда красивые креативы дают хорошие результаты на выбранной целевой аудитории.

На веб-сайт была установлена Яндекс Метрика, пиксель Яндекс Аудиторий и пиксель VK для целевого ремаркетинга, проведены настройки целей, а также установлен он-лайн чат для повышения конверсии нашего веб-сайта. Кстати говоря, ремаркетинг с альтернативным оффером был запущен уже через неделю в двух рекламных системах, включая контекстную рекламу в Яндекс Директ.

На этапе сопровождения рекламной кампании мы приняли решение сразу же запустить целевой ремаркетинг с альтернативным оффером, а также прямую рекламу в Яндекс Директ на Поиске и в РСЯ. На третьем этапе мы поставили себе задачу снизить стоимость целевой заявки на 30 рублей, с задачей мы не справились, но в итоге скинули цену до 20 рублей на целевую заявку, что позволило нам безопасно увеличить бюджет и повысить качество входящих заявок.
За время ведения проекта удалось выстроить четкую воронку лидов с первичной классификацией входящих обращений через анкетирование пользователей. В дальнейшем клиент сможет самостоятельно применять воронку для других услуг.
Большая часть трафика была релевантной, поэтому мы решили расширить семантическое ядро на контекстной рекламе и увеличить гео в таргетированной рекламе с 30 км от центра города (Москва) до ЦКАД. Возможность получить услугу он-лайн и узнаваемость бренда помогли нам охватить большую часть целевой аудитории и получить качественные конверсии.

Maxi Studio - агентство маркетинговых коммуникаций полного цикла. Мы начали работу в 2015 году. На текущий момент в нашем портфеле более 100 успешных кейсов. Мы специализируемся на предоставлении разнообразных маркетинговых услуг: внедрению эффективных рекламных инструментов от контекстной рекламы до email-маркетинга, разработке веб-сайтов и посадочных страниц, маркетинге в социальных сетях, автоматизации маркетинга на базе CRM-системы, созданию автоматических воронок, сквозной аналитике, внедрению программ лояльности, project-менеджменте и маркетинговом консалтинге.

Как Zotman Pizza привлекает заказы со средним чеком в 3500 ^руб. из контекстной рекламы?

С чем пришел клиент

Задачи

Сложности проекта

Результаты

Как мы это сделали

Как мы это сделали

Наша команда

Наши клиенты

Контакты

Агентство digital-маркетинга

Как Zotman Pizza привлекает заказы со средним чеком в 3500 руб. из контекстной рекламы?

С чем пришел клиент

Задачи

Сложности проекта

Результаты

Как мы это сделали

Как мы это сделали

Наша команда

Наши клиенты

Контакты

Агентство digital-маркетинга

Как Zotman Pizza привлекает заказы со средним чеком в 3500 ^руб. из контекстной рекламы?